セールスライティング・ハンドブック


セールスライティング・ハンドブック
「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで
ロバート・W・ブライ(著)
鬼塚 俊宏(監修)
南沢 篤花(翻訳)

【もくじ】
―第1章:セールスライティングとは
・インターネットでセールスライティングは変わったか

―第2章:注意を引きつけるコピーの書き方
・注意喚起する見出しの心理学
・見出しの四つの機能とは?
・8タイプの基本的な見出しの型
・「アイデア帳」に収めておくべき38の見出し例
・効果的な見出しを書くための4U原則
・見出しのチェックポイント
・見出しを書くためのテクニック

―第3章:圧倒的に伝わるコピーの書き方
・明瞭なコピーを書くための11のチェックポイント
・キャッシュに直結するセールスライティングのコツ

―第4章:売れるコピーの書き方
・機能とベネフィット(利点)
・動機づけ手順
・「錯覚ロジック」を利用して、事実を裏づけに使う
・独自のセールスポイント
・二番目の約束
・顧客を知る
・BFDフォーミュラ
・「コピーの動機づけ」のチェックリスト
・長いコピーか短いコピーか
・ポジショニング

―第5章:書くための準備
・集約したリサーチ手順を確立せよ
・セールスコピーを書き始めるための準備
・背景知識収集のためのインタビュー
・情報の整理
・ライティング・プロセス
・情報源のメモ
・売れる広告アイデアを得るためのテクニック

―第6章:印刷広告の書き方
・広告のタイプ
・よい広告の書き方
・広告にキャッチコピーは必要か?
・広告のコピー原稿フォーマット
・広告案チェックリスト
・小サイズのディスプレイ広告および案内広告の書き方

―第7章:ダイレクトメール(DM)の書き方
・パーソナルな媒体
・セールスレターのメカニズム
・12通りのセールスレターの書き出し
・封筒でティーザーを使うべきか?
・パンフレットは伝えるもの、レターは売るもの
・DMへのレスポンスの増やし方

―第8章:パンフレット、カタログなど販促ツールの書き方
・よい販促資料を書く11のヒント
・パンフレットのコピーの構成のし方
・カタログ
・その他の販促資料

―第9章:広報資料の書き方
・プレスリリースが目指すものとは?
・特集記事の書き方
・プロモーション用ニュースレターの書き方
・ニュースレター用ストーリーのアイデア

―第10章:CMおよびマルティメディア・プレゼンテーションの書き方
・12のCMのタイプ
・TVCMを書くためのヒント
・スクリプトの書き方
・ラジオCMの書き方
・ブロードキャスト以外のAV

―第11章:ウェブの書き方
・一般的なオンラインのセールスライティングの仕事
・ウェブサイトのコピーの書き方に関する追加ヒント
・SEOセールスライティング

―第12章:Eメール・マーケティングの書き方
・Eメール・マーケティング・キャンペーン11のヒント
・Eメールのコピーは長いと短い、どちらがいいか?
・マーケティング・メールマガジンの書き方

―第13章:セールスライターの仕事を獲得する方法
・どのような広告代理店が自分に最も合っているか?
・クライアント側で働く
・ライターを置くクライアントサイドの部署


見出しの四つの機能とは?
・見出しには以下に示す四つの役割がある
(1)注意を引きつける
(2)対象者を選別する
(3)こちらのメッセージを完璧に伝える
(4)読み手をコピー本文に誘導する

8タイプの基本的な見出しの型
(1)単刀直入な見出し
(2)婉曲的な見出し
(3)新しいことを売りにする見出し
(4)ハウツー型見出し
(5)質問形式の見出し
(6)命令形式の見出し
(7)セールスポイントを箇条書きで挙げる
(8)証言形式の見出し

「アイデア帳」に収めておくべき38の見出し例
(1)見出しで質問をする
(2)今話題の出来事に関連付ける
(3)新語を作る
(4)「新」「紹介」「発表」の語を使って新しいことを伝える
(5)命令文にして、読み手にするべきことを伝える
(6)数字や統計を用いる
(7)有益な情報を約束する
(8)オファーを強調する
(9)物語形式にする
(10)推奨する
(11)ベネフィット(利益)を明らかにする
(12)比較を提示する
(13)読み手が映像をイメージできる語を使う
(14)証言を使う
(15)無料のスペシャルレポート、カタログ、ブックレットをオファーする
(16)セールスポイントを飾らず単刀直入に言う
(17)読み手の好奇心をかき立てる
(18)秘密の伝授を約束する
(19)具体的に
(20)特定層の読み手にターゲットを絞る
(21)時間的要素を入れる
(22)コスト節約、値引き、価値を強調する
(23)朗報を伝える
(24)他の商品やサービスの代替案を提示する
(25)挑発する
(26)保証を強調する
(27)価格を明示する
(28)一見矛盾する内容を示す
(29)よそでは得られない独占情報を提示する
(30)読み手の不安に触れる
(31)「そんなバカな!と思うかもしれませんが・・・」という書き出し
(32)大胆な約束をする
(33)商品を購入した場合のROI(投資回収率)を示す
(34)なぜ―理由形式の見出しを使う
(35)製品あるいはサービスに関する重要な疑問に答える
(36)特典を強調する
(37)読み手の目標達成を支援する
(38)一見矛盾する宣言または約束をする

効果的な見出しを書くための4U原則
(1)お急ぎください(Urgent)
(2)ユニーク(Unique)
(3)超具体的(Ultra-specific)
(4)有益(Useful)

明瞭なコピーを書くための11のチェックポイント
(1)読み手を第一に考える
(2)よく考えてセールスポイントを配置する
(3)全体を小さなセクションに分ける
(4)一文を短くする
(5)簡単な言葉を使う
(6)難しい専門用語を避ける
(7)コンパクトに
(8)具体的に
(9)ストレートに要点に入る
(10)フレンドリーに話しかけるように書く
(11)性別表現を避ける

動機づけ手順
―AIDA
・注意(Attention)
・興味(Interest)
・欲求(Desire)
・行動(Action)

―ACCA
・気づかせる(Awareness)
・知らせる(Comprehension)
・説得する(Conviction)
・行動を起こさせる(Action)

―4P
・心に描かせる(Picture)
・約束する(Promise)
・証明する(Prove)
・背中を押す(Push)

―動機づけの5ステップ
(1)注意をひく
(2)必要性を示す
(3)その商品やサービスがニーズを満たし、問題の解決策となることを示す
(4)広告の商品に、広告で謳っているとおりの利点があることを証明する
(5)行動を促す

BFDフォーミュラ
―信念(Beliefs)
・買い手は何を信じているだろうか?
・あなたの製品、それが解決しようとしている問題や課題への態度は?
―感情(Feelings)
・買い手はどんなふうに感じているか?
・彼らは自信満々で気が強い?神経質で臆病?
・買い手は自分の人生、仕事、業界の大きな課題に対してどのように思っているか?
―欲望(Desires)
・買い手は何を求めているか?
・彼らの目標は?
・彼らは人生にどんな変化を求めていて、あなたの商品はその願望の実現をお手伝いできるか?

12通りのセールスレターの書き出し
(1)オファーを示す
(2)無料の資料提供を強調する
(3)発表を行う
(4)物語を展開する
(5)読み手を持ち上げる
(6)同僚からのようなレターを書く
(7)社長からの個人的なメッセージに見せかける
(8)人を刺激する引用を用いる
(9)質問を投げかける
(10)読み手の問題に触れる
(11)人への関心を利用する
(12)特別情報を提供する

よい販促資料を書く11のヒント
(1)購入プロセスにおけるパンフレットの位置づけを知る
(2)パンフレットは単独利用か、他の素材の補助として使用するのかを見きわめる
(3)読み手を知る
(4)表紙には強いセールスメッセージを置く
(5)完全な情報を提供する
(6)セールスポイントを整理する
(7)パンフレットを短く読みやすいセクションに分ける
(8)最高の効果を発揮するビジュアルを選ぶ
(9)購入プロセスの次のステップが何かを見きわめ、そのアクションを起こすよう読み手に訴える
(10)基本情報を忘れずに入れる
(11)パンフレットを手元に置いておく価値のあるものにする

12のCMのタイプ
(1)デモンストレーション
(2)証言
(3)プレゼンター・スタンド型
(4)生活の一場面
(5)ライフスタイル広告
(6)アニメーション
(7)ジングル
(8)ヒーローのようなビジュアル
(9)ユーモア
(10)キャラクターの連続起用
(11)理由を答えるコピー
(12)感情に訴える

Eメール・マーケティング・キャンペーン11のヒント
―(1)
まず考えなければならないのは「送信者」および「件名」
件名は短く、注意を引き、好奇心を喚起するものにする
受信者が先を読まずにいられなくなるティーザーを考えよう
露骨にプロモーション臭を漂わせると逃げられてしまう
―(2)
自社が持っているリストにメールを送信する場合は、送信者の欄を自分(自社)の名前にしておく
そうではなく、どこかから借りてきたリストに送付する場合は、この欄をリスト所有者の名前にしておくといいかもしれない
これは、リストの所有者(ウェブサイトなど)がそのユーザーと良好な関係を築いていて、さらにリストがオプトインのリストの場合、特に効果的な戦術となる
―(3)
マーケッターの中には、送信者欄など些末な問題で、大した意味は持たないと考えるマーケッターもいる
その反対に、大変重要だと考える人たちもいる
インターネットを中心に仕事をしているセールスライターのアイヴァン・レヴィソンは「私はよく、送信者欄に「チーム」という語を用いる。この語を使うと、その商品の後ろには、聡明で、エネルギッシュで、熱意溢れる人たちがいるような印象になるから」と話している
―(4)
殺し文句の見出し、あるいは導入文でメッセージを始める
素晴らしいベネフィットを大きく前面に押し出さなければならない
封筒のティーザーコピー、またはセールスレターの見出しを書いているつもりになってみよう
―(5)
最初のパラグラフで、メッセージ全体の要点を伝える
オファーを明確に示し、ウェブサイトへのリンクをクリックするなど、すぐにレスポンスを返すよう促す
これは、注意力の持続しないオンライン見込み客に有効な手段となる
―(6)
第2パラグラフからは、機能、ベネフィット、証拠、その他購入者が意思決定をするのに必要な情報を詳しく述べたコピーを展開していこう
これは、短いパラグラフでの説明より、もっと詳しく知りたいという見込み客に有効である
―(7)
メールの最後で、もう一度オファーとレスポンスの方法を繰り返す
これは通常のDMの場合と同じだ
しかし、オファーとレスポンスの方法はほぼ必ず、メッセージの冒頭でも述べておかなければならない
そうすれば、いちいちメールを読んでいる時間などない忙しいインターネットユーザーでも、ほんの1秒か2秒でメッセージの全体がつかめるからだ
―(8)
インターネットマーケティングサービス会社メディアシナジーのジョン・ライトによると、Eメールのメッセージ中に複数のリンクを入れておいた場合、クリックスルーの95%は最初の二つのリンクから発生するという
これより、Eメールに盛り込むリンクの数の上限は三つということになるだろう
ただし、五つも六つもの短い項目に分かれているオンラインニュースレターやオンラインマガジンは、例外になるかもしれない
各項目がそれぞれ別のトピックを扱っていて、それぞれ別のところにリンクしている場合だ
―(9)
一般に短いほうが好ましい
これは「長ければ長いほど売れる」の一般原則が適用される昔ながらの通販セールスではない
Eメールというのは特殊な環境で、読み手は瞬時に大量のメッセージを仕分けしていき、1本のメールに長い時間をかけるなどということはない
―(10)
長さに関係なく、重要なポイントは早めに伝えておくこと
もし、詳しい製品情報を書きたいなら、それは重要ポイントを伝えたあとに、順次追加していけばいい
―(11)
文章は、フレンドリーで役に立ち、勉強になることが目的のようなトーンで書かなければならない
決してプロモーションや押し売りのような調子にしないこと
従来のセールスレターのような調子のいい売込みは通用しない